Marken rocken! Warum Branding Pflicht ist

VW Käfer

Ich möchte mich outen. Als Fan von Marken. Oder besser: dem Konzept der „Brand“. Nicht, weil ich auf besonders viele Marken stehe. Außer zu Apple und vielleicht noch Bugatti bei Schuhen habe ich keine übermäßig ausgeprägte Markenaffinität. Sondern wegen der Möglichkeiten, die Markenbildung für Unternehmen bietet. 

Starke Marken kommen ohne große Worte aus

Mein Titelbild ist ein Beispiel dafür. Nüchtern betrachtet ist auf dem Foto nichts weiter zu sehen als ein geparktes Auto. Und doch tut sich sofort eine Assoziationskette auf. Der Käfer ist ein Stück Lebensgefühl, kulturell aufgeladen, er weckt vielfältige Emotionen, bei manchen Erinnerungen, bei vielen Begehrlichkeiten. Er ist eine Marke für sich; ach was – er ist ein Mythos.

Im Endeffekt ist er ein Produkt, eingebettet in eine noch größere, noch bekanntere Marke. Und auch bei der kommen Verbrauchern in der ganzen Welt spontan positive Eigenschaften in den Sinn. Zwar kam VW 2014 bei der von der GfK durchgeführten Studie zur internationalen Bekanntheit deutscher Marken nur auf den vierten Platz, aber auch das muss man erst einmal schaffen.

Volkswagen, das steht überall auf der Welt für Qualität, Wertarbeit, Zuverlässigkeit, Tradition und gleichzeitig Fortschritt. Das ist auch den Machern bewusst. Und deshalb wirbt die Automarke seit einiger Zeit auf allen Märkten mit einem ebenso einfachen wie prägnanten Slogan: „Das Auto.“ Das genügt, die Message kommt beim Verbraucher an. Egal, welche Sprache der spricht.

Marken sind Teil unseres Alltags

Niemand von uns kann sich der Wirkung von Branding entziehen. Jeder hat eine Meinung zu Marken – mal mehr, mal weniger ausgeprägt. Marken sind Emotion, positiv oder negativ. Nehmen wir beispielsweise die Global Players Apple und Microsoft. Zuverlässigkeit und Preis, das sind die beiden Konfliktlinien, entlang derer sich die Hardcore-Fans der beiden Unternehmen tagtäglich weltweit hitzige Debatten liefern.

Aber im Prinzip – das behaupte ich jetzt ganz dreist – hat jeder von uns eine eigene, subjektive Meinung zu den beiden Marken und dem, wofür sie stehen. Sie sind jeweils zu einem eigenständigen Konzept geworden, das wir im Bruchteil einer Sekunde abrufen können. Glaubt ihr nicht? Dann werft einmal einen Blick auf die folgende Grafik:

Die Logos von Microsoft und Apple

Die Logos von Microsoft und Apple – ein Austausch der Farben genügt, um unser Gehirn zu verwirren | Grafik: Paolo Rúpolo

Ungewohnt, oder? Außer den Farben hat sich an den Logos nichts geändert. Und doch braucht unser Gehirn kurz, um sich zu sortieren. Das liegt daran, dass sich das Aussehen der Logos fest in unser Gedächtnis gebrannt hat. Noch etwas deutlicher wird das Phänomen aus meiner Sicht bei den folgenden beiden Brands:

Pepsi und Coca Cola

Tauscht man die Farben bei Coca Cola und Pepsi Cola aus, wird der Effekt noch deutlicher | Grafik: Paolo Rúpolo

Ein zuverlässiger Leuchtturm

Echte Marken haben einen hohen Wiedererkennungswert; sie beinhalten ein ganzes Set an Eigenschaften und Emotionen, komprimiert in einem Logo oder dem Markennamen, aktiviert über optische oder akustische Reize. Wir verbinden mit ihnen Erwartungen und ein Versprechen, das in der Vergangenheit tatsächlich oder zumindest subjektiv empfunden eingehalten wurde.

Das ist ihre Stärke: Marken bieten auf der einen Seite den Kunden Orientierung und auf der anderen Seite den Unternehmen die Möglichkeit, sich zu positionieren. Sie sind wie ein Leuchtturm, der Kunden die Richtung zeigt – ein Leuchtturm, den jedes Unternehmen selbst aufbaut. Denn die Konnotationen können durch Marketingmaßnahmen gesteuert werden. Positive Eigenschaften, die Marken zugesprochen werden, sind oft irrational und überhaupt nicht objektiv belegbar. Sie kommen von eigenen Erfahrungen der Kunden, Werbung, Content Marketing, Social Media und nicht zuletzt der guten alten Mundpropaganda.

Wer verspricht, muss auch liefern können

Natürlich sind die Konnotationen nicht frei erfunden. Gerade wenn es um Attribute wie Qualität und Zuverlässigkeit geht. Um sich zum Beispiel als Hersteller im Premiumsegment einer beliebigen Kategorie zu positionieren, muss man auch etwas bieten. Da reicht es nicht, ein unterirdisches Produkt um x Prozent im Preis anzuheben, sich dann hinzustellen und das Mantra von dessen Vorteilen zu singen. Dadurch wird das Produkt (oder die Dienstleistung) auch nicht besser und schon gar attraktiver.

Im Gegenteil: Hier besteht die Gefahr, dass bereits in der Vergangenheit aufgebautes Vertrauen verspielt wird. Kunden, die sich getäuscht fühlen, werden in Zukunft lieber zu einem der Wettbewerber gehen. Deshalb ist es unerlässlich, dass der Aufbau einer Marke strategisch erfolgt und sich an der realen Situation orientiert.

Auf den richtigen Rahmen kommt es an

Ganz davon abgesehen, dass zum Aufbau einer Marke weit mehr gehört, als platte Produktwerbung. Denn um das einzelne Produkt geht es beim Branding nur indirekt. Hauptsächlich gilt es, einen Rahmen zu schaffen, der auf einer unterbewussten psychischen Ebene dafür sorgt, dass das Produkt für die Zielgruppe attraktiv erscheint. Attraktiver als das der Konkurrenz, um genau zu sein. Wie das funktioniert, lässt sich schematisch mithilfe des Figur-Grund-Prinzips veranschaulichen:

Veranschaulichung des Figur-Grund-Prinzips

Die vier kleinen Kästchen sind alle gleich groß und gleich hell. Sie symbolisieren das Produkt. In der unteren Reihe scheint es, als lägen sie über den großen Kästchen und hätten ihre Farbe geändert. Die großen Kästchen symbolisieren logischerweise die Marke. Das ist der Effekt, den eine starke Brand auf ihre Produkte hat. Sie stellt einen Rahmen, einen Frame, dar, der zu einer subjektiv anderen – nach Möglichkeit positiven – Wahrnehmung führt.

Die Darstellung in Form von Kästen hat noch einen anderen Vorteil: Sie erlaubt mir eine schöne Überleitung :-)

Markenbildung: Jeder kann mitspielen

So, wie ich die Grafik mit wenigen Klicks größer oder kleiner hätte machen können, lässt sich auch das Prinzip der Marke skalieren. Denn nicht nur weltweit agierende Konzerne können von Markenwahrnehmung profitieren. Im Prinzip kann alles und jeder zu einer Marke werden. Lokale Unternehmen, Vereine, Kleinunternehmer, sogar Personen – und ich rede hier nicht nur von Berühmtheiten. Einziges Kriterium ist, dass eine ausreichend große Zahl von Menschen mit ihnen gewisse Erwartungen verbindet.

Klar, die Ressourcen sind beim Vergleich von Mittelstandsunternehmen und Global Player massiv anders verteilt. Aber ansonsten unterscheiden sich die Prämissen gar nicht so stark. Wettbewerb gibt es schließlich immer, unabhängig von der Unternehmensgröße. Wer sich durch einen geeigneten Rahmen für die eigene Zielgruppe begehrenswerter macht, wird langfristig auch größeren Erfolg haben.

Wie man als Unternehmen an den Prozess des Brandings herangeht und wie man den Frame findet, der zum eigenen Angebot und der gewünschten Zielgruppe passt, werde ich im nächsten Artikel behandeln.

Fazit

Man hätte das auch kürzer ausdrücken können, aber dann hätte mir was gefehlt. Kurz, knapp, auf den Punkt gebracht:

Marken rocken!

 

Habe ich einen Aspekt vergessen, hat euch der Artikel gefallen, hattet ihr eine Eingebung? Egal, was ihr loswerden möchtet, ich freue mich über euer Feedback!

 

Weitersagen:

Posted in Allgemein, Branding and tagged , , .

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.